JohannSchmidt’s Weblog

Leider fristet das Attribut  „Der Arbeitgeber als Marke“ bei vielen, auch sehr erfolgreichen mittelständischen Unternehmen,  nur allzu oft ein kärgliches Schattendasein.

Die Zielgruppe der potentiellen, hochqualifizierten Mitarbeiter wird in diesem Punkt nicht adäquat angesprochen und somit viel Potential innerhalb des Rekrutierungsprozesses einfach verschenkt. Auf Nachfrage bei möglichen Bewerbern hört man dann häufig: „Firma Müller-Maier-Schulze? Nie gehört, was machen die denn überhaupt?“

Nicht fehlende Innovation oder hohe Lohnnebenkosten stellen die größte Bedrohung für mittelständische Unternehmen dar, sondern der stetig wachsende Mangel an geeigneten Fach- und Führungskräften setzt ihnen arg zu.

Viele Mittelständler sitzen bereits heute in der „Demographiefalle“. Vakante Positionen innerhalb der Firmen werden zu den wahren Wachstumsbremsen eines sonst so erfolgreichen Unternehmersegments und das nicht nur, weil sie mit den großen Konzernen um die Bewerber buhlen müssen.

Was muß ein Mittelständler also tun?

„Employer Branding“ ist weitaus mehr als nur Werbung für potentielle neue Mitarbeiter zu machen. Viele Personalverantwortliche haben diese Herausforderung auch erkannt. Nur führt die reine Problemanalyse nicht zwangsläufig auch zur Problemlösung.

Ein strategisch ausgerichtetes „Employer Branding“ ist weitaus mehr als nur ein paar sporadische Auftritte bei hoffnungslos überlaufenen Rekrutierungsmessen. Hier geht es darum, Unternehmenskommunikation mit den marktpolitischen Zielsetzungen eines Nachfragemarkes intelligent zu verknüpfen und mit den operativen Aktivitäten der Personalbeschaffung zu kombinieren. Die Personalverantwortlichen müssen sich zu Experten ihres Marktes, also einem anspruchsvollen Kandidatenmarkt, entwickeln.

Die Frage muß also lauten: „Wo finde ich die hochqualifizierten Mitarbeiter und wie spreche ich sie -in enger Verzahnung mit allen beteiligten Abteilungen- optimal an“. Das „Employer Branding“ verbindet Human-Resource-Management und Zielgruppenkommunikation. Es baut somit die Brücke zwischen den verschiedenen Maßnahmen und der jeweiligen Zielgruppe. Es geht darum, Attribute und Botschaften an potentielle Bewerber zu kommunizieren sowie diese mit den entsprechenden Maßnahmen zu unterlegen.

Ziel ist die Erschließung neuer Bewerbergruppen, die Reduzierung von Rekrutierungskosten sowie eine Verbesserung der Mitarbeiterbindung an das Unternehmen. Die häufig von den Media-Agenturen gebetsmühlenartig propagierte Quantitäts-Fixierung „viel hilft viel“ ist out. Vielmehr geht es um die Qualität der Zielgruppen sowie die Aussagekraft der transportierten Information innerhalb der Botschaften. Die Suche nach glaubwürdigen und geeigneten Attributen, die ein mittelständisches Unternehmen als Arbeitgeber im „war for talents“ ins Feld führen kann. Voraussetzung hierfür ist allerdings die Bereitschaft zur Offenheit und Wahrheit gegenüber dem Bewerberkreis.

Dabei findet sich gerade in vermeintlichen „Nachteilen“ gegenüber großen Konzernen der Schlüssel zu den eigenen, erfolgreichen „Employer Branding“-Botschaften. Wo der Konzern mit globaler Präsenz lockt, kann der Mittelständler schnelle und konzentrierte Erfahrung im Auslandsgeschäft bieten. Der hohen Produktbekanntheit stehen individualisierte High-End-Produkte einer traditionell gewachsenen Marke gegenüber. Wo Großunternehmen mit Absatzzahlen glänzen, bindet der „Hidden Champion“ seine Nachwuchskräfte eng ein – von der Forschung und Entwicklung bis zur Produktion. Schließlich kann man den mannigfaltigen Karrierewegen im Konzern ohne weiteres flache Hierarchien und eine überschaubare Organisation gegenüber stellen. 1)

Parallel hierzu müssen auch bei der Auswahl der Medien neue Wege gegangen werden. Das Internet z.B. bietet hier mit „Networks“, „Blogs“ und „Podcasts“ vielfältige Instrumente, deren Einsatz heutzutage nur sehr zögerlich voranschreitet.

Und last but not least kann durch das Beschreiten neue Wege in der Vereinbarkeit von Familie und Karriere ein gewaltiges, hochqualifiziertes und vor allem hoch motiviertes Potential gezielt angesprochen werden, die Gruppe der Frauen mit Kindern.

Die intelligente Verknüpfung nachvollziehbarer Attribute und Botschaften an potentielle Bewerbergruppen, in Verbindung mit effizienten und zugleich pragmatischen Rekrutierungsaktivitäten machen den entscheidenden Unterschied zwischen Erfolg und Schattendasein im „war for talents“ aus.

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